Oggi continueremo il nostro viaggio attraverso le leve del marketing mix e parleremo della Distribuzione.

Il vantaggio competitivo che un buon Prodotto rappresenta  può essere vanificato se non è supportato da una efficiente  distribuzione.

Le decisioni in questo ambito sono ovviamente influenzate, tra le altre,  dalla tipologia del Prodotto e dalle risorse aziendali .

Nel prendere decisioni in merito alla distribuzione l’analisi dei marketing managers passa generalmente attraverso alcune decisioni chiave:  

1.      quali canali distributivi adottare

2.      quali ruoli giocare nei diversi canali

3.      definire dei flussi informativo/gestionali

I canali distributivi, definiti anche intermediari, sono lo strumento di raccordo tra il Prodotto ed il Consumatore.

La catena distributiva può essere più o meno lunga :

1. 0 level channel o direct marketing channel : Produttore -  Consumatore
2. 1 level channel : Produttore- Intermediario-Consumatore
3. 2 levels channel: Produttore – Grossista – Intermediario – Consumatore

 Ci possono essere, anche se non frequenti,   “alberi” distributivi con  3 e più livelli che però introducono delle inefficienze in termini di capacità di controllo della catena distributiva da parte del Produttore.

Il successo dell’intero sistema di marketing dipende molto dalla qualità dell’interazione di tutti gli attori coinvolti nella catena distributiva. Ogni singolo player, doverosamente, tenderà a massimizzare la propria posizione e per tale ragione molte Aziende sviluppano ed introducono tecniche di VMS (Vertical Marketing System) per migliorare la cooperazione. Ci sono diverse tipologie di VMS:

• Corporate VMS : combina diversi stadi di produzione e distribuzione che afferiscono alla medesima proprietà. Es. una catena di retail che ha partecipazioni azionarie nelle società fornitrici dei prodotti che vende.
• Contractual VMS : accordo di tipo contrattuale tra Produttore – Grossista – Retailer.
• Administrated VMS : è basato sulla dimensione e potere di uno degli attori della catena distributiva. Es. Un grande produttore di PC con i propri rivenditori

 Una volta definita la catena distributiva ci sono altri tipi di decisioni “critiche” da prendere come ad esempio quella relativa alla warehousing.

Se la domanda dei beni coincidesse sempre con l’offerta non ci sarebbe bisogno di immagazzinare la merce. Come sappiamo tale situazione è generalmente una ipotesi di  studio tant’è che la gestione delle scorte, influenzando in maniera importante il Conto Economico di un’Azienda, necessita di una particolare attenzione e di tecniche ad hoc. Vediamone alcune.

 Una delle più utilizzate di queste è la tecnica del punto di riordino. Essa prende in considerazione il tempo necessario (lead time) affinché la merce arrivi al punto vendita, la velocità con cui la merce è venduta (usage rate) e l’ammontare di stock necessario (safety stock)  per anticipare eventuali ritardi:

 reorder point = (lead time x usage rate) + safety stock

Un’altra tecnica è quella utile alla definizione dell’economic order quantity (EOQ). Al crescere della quantità degli ordini diminuisce  il costo di riordino per singolo item; contestualmente  aumenta il costo del trasporto. Ecco quindi che l’EOQ ci permette di determinare  la quantità di stock da ordinare che ottimizza contemporaneamente il costo di riordino e il costo di trasporto:

Un’altra decisione critica riguarda il come fare arrivare le merci. Anche questa decisione dipende dalla composizione dei costi ma soprattutto dalla natura del bene.

Negli ultimi anni ai canali classici si è aggiunto un nuovo Canale : Internet. Dedicheremo in seguito alcune “pillole” per analizzare più da vicino questo  strumento e per cercare di capire come meglio sfruttare le indubbie opportunità che esso offre.

Arrivederci al prossimo appuntamento.