Nel corso di questa “ pillola di marketing” parleremo di un’altra importante leva del marketing mix ( product, place, promotion, price ..le famose FOUR P’s) : il prezzo.

Il prezzo può essere definito come l’insieme del valore attribuito alle variabili tangibili ed intangibili che compongono il prodotto.

In una ricerca effettuata negli Usa nel 1964 il prezzo appariva al  sesto posto, in una scala di valori, dopo product planning, marketing research, sales management, advertising e customers service: erano i tempi in cui la domanda era superiore all’offerta.  Lo stesso studio attivato circa vent’anni dopo poneva il prezzo , nell’ambito della  medesima,  al primo posto : il Mercato era diventato più esigente, le deregulation in atto in molti settori strategici dell’economia di un paese ( telecomunicazioni, banche, trasporti ) aveva  inciso significativamente sulla leva prezzo sensibilizzando i consumatori alla ricerca del miglior  equilibrio costi/benefici.

Il prezzo, quindi, assume il ruolo di leva di marketing più o meno significativa in dipendenza delle tipologie di Aziende/Settore. Facciamo alcuni esempi:

• la sensibilità al prezzo, lato Marketing, è tipica delle aziende orientate al Mercato dove i marketing manager giocano un ruolo importante nel decidere i livelli di prezzo, le promozioni, gli sconti etc.
• l’attenzione ai costi è tipica delle Utilities ed il prezzo, spesso regolato da una Authority,ne è una  diretta conseguenza.

E’ intuitivo, inoltre, che il Prezzo è una diretta conseguenza delle scelte strategiche aziendali.

1. cost based strategies: il prezzo  è determinato sommando un predefinito profitto ai costi totali :

È una strategia diffusamente utilizzata nelle aziende che godono di privilegi monopolistici

2. breakeven point pricing strategies: considera costi e domanda di mercato al fine di identificare il punto, oltre il quale , l’azienda inizia a produrre profitti

Tra le altre ricordiamo ancora la demanded based strategies, la competition based strategies, la return on investment strategies.

A prescindere dalle strategie ,in linea generale e  salvo specifici momenti del ciclo di vita del prodotto, una Azienda  tende a stabilire un prezzo che comprenda i costi di produzione , distribuzione e vendita di un prodotto cui aggiunge un  mark up.

Una volta definito il “ giusto prezzo” derivante dalla strategia scelta esso non sarà fisso nel tempo ma potrà subire delle variazioni in aumento ( es:  l’unbundling di un servizio: un servizio omnicomprensivo, tipo quello finanziario/fiscale, si suddivide negli due servizi di cui è composto, compilazione dichiarazione dei redditi e consulenza finanziaria  e, a ciascuno di questi, si applica un prezzo la cui sommatoria è maggiore di quella iniziale poiché alle competenze finanziare il Mercato in un determinato momento attribuisce maggiore valore) oppure delle variazioni in diminuzione ( es. nella tarda maturità o di declino del prodotto dove la quota di Mercato scende oppure, situazione positiva, l’Azienda è riuscita a realizzare delle economie di scala che vanno ad incidere positivamente sui costi fissi di produzione).

Arrivederci al prossimo appuntamento.