Ammirare il passato ed attenerci al presente (Tacito)

Oggi parleremo di una delle leve più importanti del marketing mix : il Prodotto . E’ ovvio che ogni scelta effettuata in tale ambito influenza in modo profondo tutta l’Azienda:  tutta la cd catena del valore dipende da tale decisione. In passato, ma ancora in tante Aziende in regime di monopolio di fatto o di diritto, le caratteristiche del Prodotto che veniva introdotto sul Mercato erano la risultante di esigenze produttive.

In queste Aziende, c.d. Product Oriented,  la funzione produzione prevaleva su tutte le altre funzioni aziendali; il marketing partiva  da un output che poteva  non rispondere alle esigenze di Mercato.

In contrapposizione alle Aziende Product Oriented ci sono le Aziende Market Oriented : il Prodotto è un elemento dinamico, la sua nascita e la sua evoluzione sono in presa diretta con le esigenze del Consumatore, la competizione con altre Aziende porta sempre più al miglioramento del Prodotto e quindi alla soddisfazione del Cliente finale; all’interno del Marketing di queste Aziende vengono sviluppate delle competenze specifiche sul Prodotto o Famiglie di Prodotti: viene introdotta la figura del Product Manager.

Ma come fa un Azienda a prendere una decisione sul Prodotto ?

Solitamente qualsiasi decisione sul Prodotto viene preceduta dalla c.d. analisi SWOT (strenght, Weakness, Opportunità, Treath) cioè da una preventiva analisi delle minacce/opportunità riscontrabili sul Mercato e dai punti di forza e dai punti di debolezza dell’Azienda rispetto alla Concorrenza. Ancora una volta al Marketing viene assegnato il compito più importante : quello di disegnare una Mappa di Posizionamento per definire la tipologia dei Mercati/Prodotti in cui l’Azienda si sviluppa o si potrebbe sviluppare. 

Una delle Mappe di posizionamento più diffuse è quella elaborata dal Boston Consulting Group. In essa i Prodotti vengono suddivisi  in base al loro potenziale di sviluppo, al livello di investimento necessario, al livello di redditività , alla quota di Mercato relativa ( cioè la quota di mercato dell’Azienda posta in relazione al migliore concorrente); la risultante è la creazione di quattro tipologie di prodotti: Cash Cows, Stars, Question Marks, Dogs.

Lo spostamento dei singoli Prodotti da una tipologia ad un’altra sarà una diretta conseguenza delle politiche di Marketing adottate dall’Azienda.

Ogni fase sarà caratterizzata da specifiche azioni. Vediamone alcune :

Introduzione : il nuovo Prodotto viene reso disponibile sul mercato. In questa fase prevalgono le attività di Comunicazione ( es. si “lancia” il marchio).

Sviluppo : in questa fase aumentano le vendite supportate dalla Pubblicità di Prodotto    (dalla Comunicazione si passa alla Pubblicità)

Maturità : questa fase è caratterizzata dalla progressiva saturazione del Mercato. La principale leva del Marketing mix e quella del prezzo (c.d. price competition)

Declino : i consumatori perdono l’interesse al Prodotto. Ciò può avvenire per molti motivi: obsolescenza tecnologica, l’ingresso di un nuovo concorrente etc etc..